产品组合的基本策略形式是什么

产品组合的基本策略形式是什么
产品组合的基本策略形式是什么

产品组合的基本策略形式是什么
在企业的市场营销过程中,动态的最优产品组合是通过及时调整产品线来实现的.因此,对产品线的调整是产品组合策略的基础和主要内容.
(1)拓展产品组合.
拓展产品组合可使企业充分利用资源优势,分散市场风险,增强竞争力.其方法主要有两种：一是扩大产品组合的宽度,即增加一条和多条产品线,拓宽产品经营领域.若企业现有的产品线销售和利润下降时,应及时扩大产品组合宽度,增加产品线；二是加深产品组合的深度,即在原有产品线内增加新的产品项目.若企业需要进军更多的细分市场,满足更多不同需求的消费者,可以选择加深产品组合的深度,增加新的产品项目.
(2)缩减产品组合.
市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会.但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目.
(3)产品线延伸策略.
产品线延伸策略,即企业根据市场的需求,重新对全部或部分产品进行市场定位,对产品线内的产品项目进行延伸.比如企业原来定位于低档产品市场,在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场,原因在于高档品有较高的利润率：反之,企业原定位于高档产品市场,现增加低档产品项目,进入低档品市场,来弥补高档产品增长缓慢,市场需求有限,竞争激烈的风险,通过高档品市场建立的形象和声誉,满足更多消费者的需求,吸引更多的消费者.具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式.
①向下延伸.向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目.如我国白酒的著名品牌“五粮液”,从1994年开始在原有高档产品的基础上向中低档产品扩展,陆续推出了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、铁哥们、京酒、火爆酒、东方龙等数十个品牌,产品线从单价四、五百元的高档产品,覆盖到了一百元左右的中档产品和二、三十元的低档产品.
企业实施向下延伸产品线的原因主要有以下四方面：第一,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；第二,高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展；第三,企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率；第四,企业增加低档产品项目,是为了填补企业产品线的空白.实行这一策略存在一定的风险,如处理不慎会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,而且有可能激发更激烈的竞争对抗.
②向上延伸.向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目.如我国方便面行业著名品牌“华龙”,1994年创立之初时定位目标消费群为8亿农民和3亿工薪消费者,主推零售价定在1.0元以下的产品,如108、甲一麦、小康家庭等.2003年前后,“华龙”开始向高端市场进军,推出了价位相对较高的“今麦郎”系列产品.
实行向上延伸产品线策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位.采用这一策略企业也存在一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎可能会影响原有产品的市场声誉.
③双向延伸.双向延伸即原定位于中档产品市场的企业,掌握了市场优势后,向产品线的上下两个方向延伸.一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,力争全方位地占领市场.采用这一策略主要是：随着产品项目的增加,市场风险会逐渐加大,经营难度增加.因此,采用双向延伸策略的企业应具有较高的经营管理水平,否则可能导致失败.
(4)产品线现代化策略.
现代社会科技发展突飞猛进,产品开发也是曰新月异,产品的现代化成为一种不可改变的大趋势,产品线也必然需要进行现代化改造.
产品现代化策略首先面临的一个问题是：企业是逐步实现技术改造,还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类.逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类：而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手.
(5)产品线号召策略.
有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客.有时企业以产品线上低档产品型号进行特别号召,使之充当开拓销路的廉价品.比如某空调器公司会宣布一种只卖999元的经济型号,而它的高档产品要卖20 000多元,从而在吸引顾客来看经济型空调时,尽力设法影响他们购买更高档的空调.有时企业以高档产品项目进行号召,以提高产品线的等级.有时企业发现产品线上有一端销售情况良好,而另一端却有问题,企业可以对销售较慢的那一端大力号召,以努力促进对销售较慢产品的需要.